- オウンドメディアって意味あるの？
- オウンドメディアを立ち上げたけど、いっこうに成果が上がらない。
- アクセスがあっても、コンバージョンしない。
そんなお悩みをお持ちの方も多いはず。
情報発信やブランディングで、オウンドメディアを運営する会社が増えています。その一方で、思っていたほどの効果を得られずに運営をやめてしまう会社も少なくありません。
確かに、オウンドメディアは運用に手間もコストもかかります。また、適切な運用をしないと、いくら時間をかけても成果は上がりません。オウンドメディア運営でやりがちな11つの失敗事例と、5つの改善策を詳しく解説します。
オウンドメディアやりがちな11の失敗事例
オウンドメディアで失敗した人の事例を見ていくと、同じようなパターンで躓いていることがわかります。典型的な11の失敗事例を紹介します。
- 【失敗事例1】 目的と手段の一貫性が取れていない
- 【失敗事例2】 短期間で成果を求めてしまう
- 【失敗事例3】 コンテンツ数が少ない
- 【失敗事例4】 ターゲットとするユーザーが不明確
- 【失敗事例5】 宣伝ばかりになっている
- 【失敗事例6】 SEO対策をしていない
- 【失敗事例7】 デザインやユーザーエキスペリエンスの配慮にかける
- 【失敗事例8】 コンテンツ戦略に一貫性がない
- 【失敗事例9】 データを分析していない
- 【失敗事例10】 更新頻度が少ない、不定期
- 【失敗事例11】 外注に丸投げになっている
【失敗事例1】 目的と手段の一貫性が取れていない
北街「アクセスが少ないので、オウンドメディアで増やしたい」という方がいます。
一見まともに見えますが、一貫性に欠けています。「アクセス数を増やしたいという目的」は、わかるのですが「オウンドメディアをアクセスを増やすための手段」として使うのは少々論理的な飛躍があります。
「ユーザーの役に立つ情報を発信するという目的」のための手段として、「オウンドメディアで情報発信する」というのが、正しい考え方です。
ユーザーの役に立つ情報を提供するからこそ、ユーザーが集まり、コミュニティができ、ファン化するという善循環が生まれます。ただ単にアクセス数を増やしたいという目的なら、リスティングなどの広告を使うほうが、論理的には一貫性が取れています。
目的と手段の一貫性をチェックすることで、正しい手段が選ぶことができます。
【失敗事例2】 短期間で成果を求めてしまう
北街はじめに断っておきますが、オウンドメディアで成果を出すには、ある程度、時間がかかります。
ユーザーの役に立つ情報を発信し続けていれば、じわじわと反応が増えていきます。それまで、根気よく続けてファンを増やそうという方向けのメディアです。
「1ヶ月後に10,000アクセス達成！」という目標を掲げて、ガムシャラに数字を追うというのは、オウンドメディアには向いていません。
草の根運動という言葉がありますが、そのようなスピード感だと思ってください。一歩一歩、地道に進めていく。そんな感じです。辛いかもしれませんが、時間が経つにつれ、共感して賛同してくれる人の輪が広がっていきます。そして、オセロでキーになる駒をひっくり返すことで形勢を一気に逆転するように、アクセス数が増えます。それまでは、地道にお役立ち情報を発信し続ける必要があります。
【失敗事例3】 コンテンツ数が少ない
北街一般的に、オウンドメディアが機能するには100本の記事が必要と言われています。
とは言え、薄い記事を100本書いても読者をファンにすることはできません。当たり前ですよね。目的は有益な情報を発信して、ファンを増やすことです。なので、「まずは100本の有益な記事を公開する」が第一目標になります。
心理学の用語で、単純接触効果というものがあります。接触する機会が増えると、相手への親しみ度が増すという現象です。有益な記事が多くあると、何度もそのホームページに訪れるようになります。何度も見に来くれば、自然とそのページに親しみを持つようになります。
そのためにも、記事数が必要です。まずは100本の記事を目指しましょう。
【失敗事例4】 ターゲットとするユーザーが不明確
北街お役立ち情報は、「誰」に届けるかを明確にする必要があります。
例えば、中高年の男性に化粧品の情報を送っても、興味を持ってもらえません。どんなに有益な情報でも、必要のない人には、意味のないモノです。
あなたの販売する商品は、誰かの悩み事や困り事を解決しているはずです。どんな人が悩んでいて、困っているのか？ その人がどんな人か明確にしていきます。そうすることで、伝えなければいけない情報も明確になっていきます。
【失敗事例5】 宣伝ばかりになっている
北街発信している情報が、「商品の宣伝」ばかりになっていませんか？
- こんなことで困っていませんか？【問題】
- こうして、こうすると、その悩みは解決します。【解決方法】
- なので、⚪︎⚪︎がおすすめです。△△の成分を××mg配合しているので、効き目抜群です。【解決策】
もしかして、③の解決策ばかり伝えていませんか？
例えば、パソコンの買い替えを考えている人は、「どんなスペックのパソコンがお薦めか」という【解決策】の前に、「どうすれば、自分にピッタリのパソコンを見つけられるか？」という【解決方法】を知りたいと思っています。
②の【解決方法】の情報発信をしてください。オウンドメディアが失敗する一番の理由は、③の【解決策】ばかりになっていることです。
誰しも、セールスマンに営業されるのは好きではありません。対面でさえ、そう思っているのですから、ネットの記事で売り込みをされたら、良い気分の人はいません。②の【解決方法】を提供することで、まずは好きになってもらうということをメインに記事を書いてください。
【失敗事例6】 SEO対策をしていない
北街オウンドメディアを運営する上で、SEO対策は必要不可欠です。
どんなに良い記事を書いても、読まれなければ意味がありません。読まれるためには、まずは見つけてもらわなければなりません。SEO対策は市販のノウハウ本を1〜2冊読めば、大体のことはわかります。外注をしていると、いつまで経っても外部頼みになってしまいます。
記事の方向性や内容に関しては、社内で決める必要があります。SEOの知識なく、記事の方向性や内容を決めることは、オウンドメディアの失敗する可能性を高めます。タイトルに含めるキーワードや記事の文量を2000文字以上にするなど、最低限のSEO対策は取ることからで問題ありません。そこからはじめの一歩を踏み出してください。
【失敗事例7】 デザインやユーザーエキスペリエンスの配慮にかける
北街見にくい、使いずらいと、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。
読みやすさ、使いやすさを十分に配慮します。複雑なレイアウト、文字が小さ過ぎたり、配色が悪く、目がチカチカする。そのようなデザインは情報を伝わりにくくします。また、ナビゲーションが直感的に理解できないと、ユーザーは次の情報へ遷移することができません。オウンドメディア内の回遊が悪くなります。デザインは単に美しいだけではなく、使いやすさにも重点を置くようにしてください。
【失敗事例8】 コンテンツ戦略に一貫性がない
北街テーマがバラバラで一貫性のないコンテンツは、ブランドの信頼性を損ないます。
情報が寄せ集め的なオウンドメディアでは、信頼を得ることができません。ユーザーは特定の専門知識を求めて、あなたのページを訪れます。メディア全体としての統一したテーマがないと、読者の興味を引き続けることができません。専門性の高いメディアとして深掘りした情報を提供することで、ブランドの信頼性を高めることができます。
【失敗事例9】 データを分析していない
北街どのコンテンツが効果的か、ユーザー動向をデータで分析して運営することで、改善効果を得ることができません。
オウンドメディアは、コンテンツをアップして、終わりというものではありません。逆に、コンテンツを公開した後からがスタートになります。どの情報にユーザーが興味を示しているのか、アナリティクスやサーチコンソールのデータを基に分析し、人気のあるテーマを違った切り口でコンテンツ化したり、上位表示されないコンテンツをリライトしSEOの改善をしていきます。
【失敗事例10】 更新頻度が少ない、不定期
北街定期的に更新されないメディアは、ユーザーに「放置されている」と思われてしまいます。
定期的な更新がオウンドメディアには求められます。読者にとってオウンドメディアは、雑誌や新聞のようなもの。不定期に発行される雑誌や新聞では信頼を得ることはできません。特に、立ち上げ時には、曜日、時間を決めて規則正しく発行してください。愛読者は、あなたからの情報を心待ちにしています。指折り数えて発行日を待っていると思って運営をしてください。
【失敗事例11】 外注に丸投げになっている
北街ライターに文章は丸投げ。それでは結果はついてきません。
外部のライターにコンテンツ制作を丸投げでは、結果はついてきません。読者は、課題を解決してくれる専門家の情報を真剣に探しています。外部のライターが適当に書いた文章は、簡単に見抜かれてしまいます。読者は文章の上手い下手ではなく、筆者の伝えたいという想いに情熱を感じます。これは顧客と仕事で向き合っている人にしか言語化できないことです。
オウンドメディア今スグできる5つの改善策
失敗する理由が明確になれば、自ずと失敗しないための対策が見えてくるはずです。ここで、最低限押さえておかなければいけない5つの対処法を紹介します。
- 【改善策1】 オウンドメディアの目的と方向性を明確にする
- 【改善策2】 ペルソナを設定する
- 【改善策3】 カスタマージャーニーマップを作成する
- 【改善策4】 SEO対策をしっかり行う
- 【改善策5】 地道に質の高いコンテンツを更新する
【改善策1】 オウンドメディアの目的と方向性を明確にする
北街オウンドメディアは雑誌と同じ。男性誌なのか？ 女性誌なのか？ ファッション誌なのか？ ビジネス誌なのか？ 発信する内容をしっかりと決めておく必要があります。
目的を明確にするには、読者の顔を想像することです。
- 目的・テーマは何か？【自社のサービス周辺のお悩み事、困り事の解決方法】
- 読者は何を知りたいのか？
- どの段階のユーザー向けの情報なのか？
- 文章の構成はどうするか？
- 文章量はどのくらいが適切か？
まずは、目的をざっくりと決めて、方向性をメンバーと共有します。
【改善策2】 ペルソナを設定する
北街「何を」語るかの前に、「誰に」伝えるかを明確にしていきます。
目的や方向性が決まったら、読者像を深掘りしていきます。情報発信する際に、最も注意しなければいけないことは、「読者が主役」ということです。
ペルソナを設定して、その人に向けて文章を書いていきます。「万人ウケする文章を書いてしまうと、結局誰にも届かない」ということが多いです。しっかりと届ける相手を設定、その人の悩みや不安を明確にしていきます。
【改善策3】 カスタマージャーニーマップを作成する
北街どのタイミングで、どんな情報をユーザーに届けるか？ 非常に重要です。
情報発信する上で、押さえておかなければいけないポイントは、どのタイミングで、どんな情報を必要としているか、顧客目線で考えるということです。
オウンドメディアでは、情報提供の連鎖が起こってこそ、ファン化ができます。ユーザーが購入に至る道のりを可視化したカスタマージャーニーマップを事前に作成することで、どんな情報を提供すべきかを知ることができます。
【改善策4】 SEO対策をしっかり行う
北街オウンドメディアでは、SEO対策は不可欠
ユーザーに有益な情報は、検索上位に表示される可能性が高いです。ただ、どんなに有益な情報でも、SEO対策をしていないために、検索エンジンから高評価されないことがあります。
外注をしていると、いつまで経ってもSEO対策を身につけることはできません。タイトルにキーワードを含めたり、文字数を2000文字以上にするなど、基本的なものから取り組むことで、ある程度の知識を得ることができます。ぜひ、簡単なものから始めてみてください。
【改善策5】 地道に質の高いコンテンツを更新する
北街オウンドメディアを軌道に乗せるまでには、時間がかかります。それまでは、ほぼ反応がないことを覚悟しましょう。
コンテンツを更新しても、アクセスがなく、検索順位が低いと、心が折れそうになります。ただ、それでやめてしまっては意味がありません。踏ん張りどころです。
まずは、反応が出る出ない関係なく、50記事を目標に書き進めましょう。検索エンジンの高評価を得るためには、量と質が重要です。継続的に顧客の共感を得るようなユーザーが求める高品質な記事を発信していってください。
基本に戻って、オウンドメディアとは？
「オウンドメディア」とは、企業自身が情報を発信するメディアのことを言います。
北街ネットマーケティングが主流の今、簡単に情報発信ができるホームページやブログ、SNSにオウンドメディアの主戦場が移っています。
昔は、非常にお金がかかった情報発信が、ネットを利用することで、コストをかけずに、制作会社に作ってもらう手間なく社内の人材で発信できるようになりました。
北街ただ、ホームページやブログは、持っているけど、メディア運営なんてできないと、躊躇する方も多いのではないでしょうか。
メディアというと、新聞やテレビ、雑誌などの不特定多数に情報を発信するマスメディアを思い浮かべてしまいます。そんな大それた事を社内でしようと思うと、誰でも二の足を踏んでしまいます。
ただ、そこまで大きく考えずに、学級新聞や町内会の会報くらいの感覚ではじめてください。
自社のメディアを持つと何ができるのか？
北街「学級新聞のようなものを作って、何の意味があるの？」と思うかもしれません。ただ、真剣に作ると、思わぬ反応を得ることができます。
私の例で言うと、一番はじめに自力で情報発信したのが、ニュースレターでした。ニュースレターとは、顧客に向けて発行する会報誌。手作りの会報誌を毎月、既存の顧客に郵送していました。
はじめは効果が出るか不安でしたが、数ヶ月後には、固定客が増えて安定的な収益源になりました。
狩猟型の営業から、農耕型の営業に舵を切る、大きな転換点になりました。
ただ、かなり真剣に会報誌は作っていました。数ページの会報誌ですが、毎月、頭を悩ませて作り込んでいました。なぜ、頭を悩ませてまで会報誌を作っていたのか？ それは、「会報誌が営業してくれる」ことをリアルに感じていたからです。
北街どんなに優秀な営業マンでも、1ヶ月間に営業できる人数は、多くて数人。それが、会報誌を使えば、一度に数百人、数千人に営業することができるのです。
そして、現に、郵送したお客様から注文が舞い込んでいました。
印刷をして、郵送していたので、それなりにコストはかかっていたのですが、費用をはるかに超える利益を上げていました。今は、ホームページやメルマガ、SNSを使えば、ほぼ無料で情報発信ができます。
また、オウンドメディアは、既存客への営業だけではなく、新規客を獲得することもできます。
どんな仕組みなのか、詳しく解説します。
なぜ、情報を発信するのか？
まず、「なぜ、情報を発信するのか？」という問いから考えていきます。
北街商売をする人は誰でも情報発信をしています
例えば、
あなたがコーヒーショップをオープンしたとします。オープンしても、何もしなければ、来店してもらえません。コーヒーショップであることを通行人にわかってもらうために、看板やメニューを人通りに面した場所に掲示します。
これ、情報発信です。
看板という媒体を使って、「コーヒーショップがオープンしてます！」という情報を発信し、来店を促しています。それだけでは、来店してもらえないとなると、今度はチラシを配ろうということになります。
これも情報発信です。
来店してもらった顧客に、お店のことを覚えてもらおうと、LINEに登録してもらって、イベント情報や割引クーポンを送る。
これも情報発信です。
どんなに美味しいコーヒーを出していても、ただ、出店するだけでは、売上を上げることはできません。お客様に知ってもらうための情報発信をする。大きな会社、小さな会社を問わず、情報発信は必須です。
北街ただ、情報発信を大々的に行う会社は、多くありません。なぜか？ お金がかかるからです。
特に、チラシやミニコミ誌、TVCMなどの媒体はお金がかかります。情報発信は、資金と度胸がある会社が成功する。そんな時代が長く続きました。そのため、情報発信に敷居の高さを感じてしまうのかもしれません。
ただ、ネットが登場し、情報発信の価値観が180度変わりました。パソコン1つでコストをかけずにユーザーと繋がることができるようになったからです。
オウンドメディアで情報発信するメリットは、まさにここです。
トリプルメディアとは？
Webメディアは大きく下記の３つにわかれます。
- オウンドメディア
- ホームページやブログ、SNSなど自社で所有するメディアこと
- アーンドメディア
- SNSなどの第三者である消費者自身が発信するメディアのこと
- ペイドメディア
- Web広告やCMや新聞広告などの有料のマス広告のこと
どうしても情報発信というと、広告などのペイドメディアを思い浮かべてしまいますが、それだけではなく、オウンドメディアとアーンドメディアを、どう組み合わせるかが重要になります。
北街昔と違って今は、広告費をかけただけでは、ユーザーが集まりにくくなっています。広告で知らせなくても、欲しいものは、ユーザーが勝手にネットで調べてしまうからです。
ペイドだけではなく、3つのメディアを連携させ、効果を最大化する組み合えせを考えなければならないのです。なので、Webメディアでは、自社で所有、運営が可能なオウンドメディアが、益々重要になっています。
オウンドメディアで何を伝えるのか？
北街では、オウンドメディアで何を伝えていけばいいのか？
企業自体が情報を発信するメディア、「オウンドメディア」で、何を発信していけばいいのでしょうか？ ホームページやブログ、SNSで、書く内容で悩まれている方も多いはず。 そして、どのように売上に繋げていくのかも大きな課題のはず。
では、どんな情報を発信すればいいのか？
オウンドメディアで発信する内容は、大きく2つです。1つは、「売り手が伝えたいこと」そして、もう一つが、「ユーザーが知りたいこと」
1.売り手が伝えたいこと
商品情報やサービス内容、会社案内など、企業（売り手）が伝えたいことは、ホームページなどで情報発信をしているはずです。
北街売り手が伝えたい情報は、誰に向けて発信しているか？ 深掘りすると、何が問題なのかが見えてきます。
ターゲットにしているのは、既に、あなたの会社を知っているユーザー、取引先、従業員等、あなたに興味、関心のある方です。売り手が伝えたい情報を見に来る顧客の多くが、あなたの会社名や商品名、サービス名を知っていて、直接、検索窓に入力して訪れています。
このように、売り手が伝えたい情報は、既存客に向けて発信していることが多いのです。
2.買い手が知りたい情報
「売り手が伝えたい情報」が、既存客に向けて発信しているのに対して、「買い手が知りたい情報」は、新規客に向けて発信していることが多いです。
北街買い手が知りたい情報の多くは、まだ何が欲しいのか具体的になっていない、ボンヤリとした情報だからです。
例えば、パソコンが欲しいと思う人の大多数は、どんなパソコンがあるのか、どのくらいのスペックが妥当なのかという抽象的な内容を知りたいと思っています。そして、ほんの一部の人だけが、どのメーカーのどの機種の詳しい具体的な情報を知りたいと思っています。
ぼんやりと欲しいなという想いから、あのメーカーのあの商品が欲しいと、段々と具体的になっていきます。
相対的に、抽象的な情報は8〜9割、具体的な情報を1〜2割という割合になってしまいます。
オウンドメディアは、抽象的な内容、具体的な話になる前の情報を積極的に発信していきます。
買い手が知りたい情報とは何か？
欲しいものがぼんやりとしている人に、買い手が、欲しがっている情報を発信することはわかった。
北街じゃ、具体的にどんな情報？
それは、ユーザーの悩み事や困り事だ。
北街ユーザーが購入する第一歩は、悩み事や困り事を感じた瞬間です。そして、悩み事や困り事を検索した瞬間に、あなたの見込み客になります。
例えば、
パソコンを購入する第一歩は、「最近、パソコンが重いな」という困り事かもしれません。購入までの道のりは、まだまだ先ですが、第一歩が重いなという不満です。
その困り事を解決しようと、検索窓に「パソコン 重い」と入力したとします。すると、「パソコンが重い、固まるの原因と3つの対処法」という記事を見つけました。
アクセスし、読んでみると、パソコンが古く、ハードディスクのスペックが不足しているということがわかりました。そして、問題を解消するためには、最低限、どのくらいのスペックが必要かが書いてありました。また、どのメーカーのものが、どのくらいの価格で売っているかという目安も書かれていました。
しばらくは騙し騙し今までのパソコンで我慢しますが、後々、「そろそろ替え時かな」と思う瞬間があります。
このフローの第一歩で、あなたのブログやお役立ち記事が選ばれていて、顧客との接点を持つことができていたら。購入時に、「あ、そう言えば、最低限のスペックがあったなぁ。もう一度、あのブログをチェックしなきゃ」と舞い戻ってくるかもしれません。
オウンドメディアで、最も重要なのが、このユーザーの悩み事や困り事を解決するためのブログやお役立ち情報です。そのコンテンツの質が良ければ、良いほど顧客は戻ってきます。
まとめ
昔と違って今は、広告費をかけても、顧客を集めることができなくなってきています。広告で知らせなくても、欲しいものは、ユーザーが勝手にネットで調べてしまうからです。
そのため、顧客が商品を知る前段階「ユーザーが購入への第一歩になる悩み事や困り事を感じた瞬間」まで先回りして、顧客との接点を持たなければなりません。
そのための対策として、
- 買い手が知りたい情報を発信する
- 具体的な情報の周りにある抽象的な情報を発信する
- ユーザーの悩み事や困り事を解決するコンテンツを発信する
という3つの対処法をすることでオウンドメディアを改善することができます。そうすることで、悩み事や困り事を検索した瞬間に、その顧客は、あなたの見込み客になるのです。
ぜひ、オウンドメディアにチャレンジしてください。
